A marketing mixet több marketinges és üzleti iskolában is tanítják. Nem véletlenül. Szinte minden vállalkozás stratégiájának meghatározó eleme ugyanis. A marketinges szakembereknek pedig álmukból felkeltve is oda-vissza tudni kéne a marketing mix alapjait. Nemcsak elméletben, hanem a gyakorlatban is. Mi ez, honnan indult, és hogyan alkalmazható az üzleti életben? Ebben a bejegyzésben körbejárjuk a témát.
Mi az a marketing mix?
A marketing mix fogalma azokat az eszközöket összegzi, amelyek segítségével egy vállalkozás elérheti marketinges és ehhez kapcsolódó üzleti céljait. Lényegében az üzleti és marketing döntések tartoznak ide. Egy termék, vagy szolgáltatás életútját erősen meghatározza, hogy alkalmazzuk-e, és ha igen, mennyire hatékonyan a marketing mix elemeit.
A 4P jelentése
Az első modell, amit az üzleti iskolában megtanítanak, az a klasszikus 4P. Ez a régi iskola szerinti értelmezés. Adott 4 elem:
- Product (termék),
- Price (ár),
- Place (hely),
- Promotion (promóció).
A 4P egy marketingstratégia, ami főként ezekre a fő irányvonalakra helyezi a hangsúlyt. Ha az egyik elem kimarad, vagy nem elég hatékony, az a többire is negatív hatással lesz. A következő bekezdésekben részletesebben is áttekintjük alkalmazási módszereit, és az elmúlt évek új trendjeit, modelljeit.
A marketing mix modellek története
Mielőtt azonban megnézzük, mit takarnak az egyes értelmezések, egy kis történeti összefoglaló. Talán kevesen gondolnák, de az egész marketing mix elmélet már több mint 70 éves. Legalábbis ami az első utalásokat illeti. A második világháború vége után nem sokkal, 1948-ban James Culliton nevezte úgy a marketinges döntéseket, mint egyfajta recept, kiegészítők mixje (mixer of ingredients). Igaz, magára a marketing mix elnevezésre még öt évet kellett várni, ekkor azonban már Neil Borden, az Amerikai Marketing Szövetség jóvoltából hivatalosan is így nevezték el a jelenséget.
Az üzleti világ a 4P fogalmával, annak elemeivel 1960-ban ismerkedett meg, amikor Michigani Egyetem professzora, E. Jerome McCarthy használta az elméletet a vállalatok marketing tevékenységének modellezésére. Azóta azonban sok idő eltelt, így természetesen újabb és újabb értelmezések is napvilágot láttak. Igaz, a 4P minden eleme stabilan őrzi a helyét, főként inkább új faktorokat kezdtek el alkalmazni. Így ma már sokat hallani 7P-ről, 8P-ről is. Aki pedig a “think outside the box” elméletnek hódol, érdemes megismerkednie a 4C modellel is, ami lényegében szembemegy az eddig tanultakkal.
A marketing mix elemei
A marketing mix tehát az egyik legismertebb, leggyakrabban alkalmazott marketinges-üzleti stratégia. Még a 21. században, 2022-ben is hasznos koncepció. Sőt, marketing célokra nem felhasználni szinte vétség. Legyen szó offline vagy online vállalkozásról, az elemek jól illeszthetőek be az adott eszközök, struktúra mellé. Nézzük a leggyakoribb modelleket.
A klasszikus 4P modell
Mint arról már olvashattál is, a 4P modell az alapok alapja. De mit takarnak az egyes kifejezések? Mi áll a rejtélyes “P” betűk hátterében? A válaszok valójában nagyon egyszerűek:
- Product (termékpolitika): az elnevezés hagyományosan a termékekre épül, ami az egész vállalkozás alapját jelenti. Napjainkban viszont már a szolgáltatások is bőven idesorolhatóak, hiszen egyre több cég értékesít szellemi értéket.
- Price (árpolitika): sosem könnyű meghatározni, mit ér egy adott termék, vagy szolgáltatás a piacon. Az árpolitika ezért nagy súllyal bír egy vállalkozás sikerességének mértékében.
- Place (hely szerinti értékesítési politika): ha választ kaptunk a “mit és mennyiért” kérdésekre, még korántsem végeztünk. Azt is tudni kell, hol kívánjuk eladni a terméket, szolgáltatást. Ez lehet egy bolt (offline), vagy webáruház (online) is.
- Promotion (promóciós- és eladásösztönzési politika): idetartozik lényegében minden reklámfajta, a PR-től kezdve a plakátokig. Hiszen hiába minden, ha nincs meg a célközönség, nincs kinek eladni. Lehet bármennyire jó egy termék, vagy szolgáltatás, ha az emberek nem találnak rá.
Ez tehát az elmélet, amit nemcsak a marketingeseknek, hanem szinte minden üzleti szereplőnek tudnia kell. Aki viszont még alaposabban szeretne elmélyülni a hatékony marketing mix stratégiákban, érdemes megismerkednie a többi elmélettel is.
További elemek: 7P modell + lila tehén (8P)
Mint említettük, a szolgáltatásmarketing egyre meghatározóbb az új évezredben. Ennek ellenére a 4P modell továbbra is hatékonyan alkalmazható módszer. Három további elem bevezetésével azonban még alaposabb munkát végezhetünk:
- People (emberi tényezők): hiába a jó marketing mix, a megfelelő stratégia, ha nincs akik megvalósítsák. Az emberi tényezők, a dolgozók személye, szakmai hozzáértése ezért éppúgy meghatározza a sikert. Egy jó piackutatás például segít ezeket a tényezőket feltárni..
- Physical Evidence (fizikai tényezők): amikor az ember belép egy fizikai boltba, akkor különböző ingerek érik. Ez lehet pozitív, ami vásárlásra ösztönzi, vagy akár negatív, ami épp ellenkezőleg hat. Manapság az online felületek igényessége, minősége is meghatározó szempont. Egy jól berendezett és tetszetős fizikai bolt vagy egy igényesen kinéző, ergonomikus webshop sokat segít a vásárlói élményen. A legjobb cégek, ezt a két tényezőt megpróbálják ötvözni is. Ha azt szeretnénk például a saját boltunk esetében, hogy minél többen jöjjenek be, akkor a webes megjelenésben előtérbe lehet helyezni a fizikai üzlet megjelenését, ahogy ez a budapesti hajósbolt is teszi.
- Process (folyamat): végül egyfajta összegző, a piac ismeretétől kezdve a célközönség megértéséig, és a vásárlói igények kiszolgálásáig.
Joggal merül fel a kérdés, nem lesz-e már elég a sok “P”-ből. A lila tehén (purple cow) megálmodója, Seth Godin természetesen úgy gondolta, nem. A 8. “P” egy kicsit elrugaszkodóbb társainál, kreatívabb koncepciót takar. Annyira, hogy még könyv is készült belőle. Az elképzelés röviden a meglepetés, feltűnés erejét takarja. Hiszen képzeljünk el egy “hagyományos”, barna vagy tarka tehenet, ahogy meglátjuk az út szélén. Valószínűleg semmi különös érzés nem fog elkapni minket. Ellentétben egy lila tehénnel, amit egyből észreveszünk. Valahogy így kell, vagy kellene a cégeknek is gondolkodnia az üzleti döntések során. Legalábbis az elmélet, és a világ egyik legelismertebb marketing-guruja szerint.
A kreatív 4C modell: első a fogyasztó
A 4-7-8P modellek tehát lényegében ugyanazt a logikát követik, csak egyre részletesebben, alaposabban. A 4C modell ezzel szembemegy, és inkább a vásárlói, fogyasztói oldalról közelíti meg a marketing mixet. A koncepció megálmodója Robert Lauterborn, aki a következő elemeket írta be a tankönyvekbe:
- Client / consumer needs (ügyfél- és fogyasztói igények): gondoljunk a termék- és szolgáltatáspolitikára. Ez esetben viszont a fogyasztó lép előtérbe, és a vásárlói igények.
- Costs (költségek): itt is az ellentétes hatásra kell koncentrálni. Ne azt nézzük, az adott terméknek, vagy szolgáltatásnak mennyi lesz az ára, hanem milyen kiadásokkal kell számolni a marketinstratégia végrehajtása során. Árak helyett költségek.
- Convenience (kényelmi szempontok): itt egy kicsit talán nagyobb az átfedés, hiszen az eladásösztönzési politika során is elsősorban a fogyasztót kell megcélozni. Itt azonban nagyobb hangsúlyt kap a kényelem, például a gyors, online kiszolgálás. Ha például valaki munka mellett, kevés szabadidővel szeretne motorcsónak jogosítványt szerezni, akkor nagy segítséget nyújthat egy részben távolról is végezhető, online kurzus.
- Communication (kommunikáció): a hagyományos modellek szerint a vállalkozások push marketinget folytatnak, vagyis ún. nem kérnek, fogadnak visszajelzést ügyfeleiktől, vevőiktől. A 4C modell azonban a pull marketingre esküszik, vagyis cég és vevő oda-vissza kommunikál.
A marketing mix tehát többféle koncepciót is takarhat. Jelentheti a klasszikus elméletet (4P), a kiegészítő koncepciókat (7P, 8P), vagy akár teljesen eltérő, fordított elképzelést (4C) is. Egy elmélet azonban szép és jó, de amíg nem történik meg a gyakorlatba való átültetés, nem sokat ér. Főként az üzleti életben.
Marketing mix stratégiák
A marketing mix egyfajta útmutató. Minden vállalkozás üzleti sikere további tényezőkön, faktorokon múlhat. Időről időre ezért akár új koncepciókat is hozzátehetünk. A marketing elsősorban ugyanis a kreativitáson múlik, az adott körülmények kiaknázásához. Egy marketingterv felállításához azonban elengedhetetlen, hogy ismerjük a marketing mix elemeit. Valamilyen módon pedig mindenképpen kalkulálnunk kell a benne foglalt elemekkel, különben biztosan nem jövünk ki jól a dologból.
Az online platformok, a digitalizáció újabb és újabb kihívásokat jelent. Vagy éppen lehetőségeket. Felfogás kérdése. Az online marketing és webes tartalommarketing ezért egyre holisztikusabb, kiterjedtebb. Nem elképzelhetetlen, hogy a következő években, évtizedekben a szakirodalom újabb “P” betűket hoz be a köztudatba, illetve teljesen már koncepciók is napvilágot láthatnak.
Fontos tehát, hogy megtaláljuk a megfelelő értékesítési stratégiát. Az ügyfélközpontú gondolkodás ma már elengedhetetlen. Ebben sokat tud segíteni egy jól átgondolt és felépített marketingstratégia.
A bejegyzés Papp Gábor, a thepitch.hu weblap tulajdonosának tollából készült.